■2019年11月11日凌晨,杭州一名主播正在直播间隙推送她的大奖,一辆高级山地车。vcg供图
6分钟销售额破亿元、1秒卖55台汽车……
据新华社电 今年“双11”最炫目的角色,毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。
11月11日,近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示,今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中,有一半都自己开起了直播间,直播场次相比去年翻番。
直播带货在“双11”全面爆发,成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。
有网红,有“洋主播”, 还有农村主播
10日晚7点到凌晨近2点,某网红主播穿着红色t恤为“双11”做最后的冲刺直播。“oh my god”“买它!”……直播共有3683.25万观看量,点赞达到6509.7万。他一共推荐了55款商品,其中大部分为品牌美妆,还有白鹅绒枕头、颈椎按摩仪等。“双11”开场56分钟,另一名网红主播淘宝直播观看量达3968.6万。
凌晨开始,天猫“双11”接连打破纪录:2小时内,148个品牌跻身亿元俱乐部,淘宝直播9小时引导成交已破百亿元,预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝app。
除了网红,今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间,淘宝直播平台上有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播,“村播”场次已超过15万场,有1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。
2018年,淘宝直播带货能力已超千亿元。今年“双11”,仅在预售阶段,淘宝就有1.7万个品牌开启直播,多个品牌单品预售成交破亿元,其中更有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩。越来越多商家将品牌直播视为今年“双11”最亮增长点。
“亿元直播间”创财富神话
“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显赫的标签。很多头部网红不断向粉丝强调,直播卖的是最实惠、最优质的商品,并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。
对主播的信任感是网购重要基石。“已经被李佳琦带进‘沟’里很久了。他看起来很帅、有品味、会生活,推荐的产品也肯定差不了。”北京的唐女士说。
“跟明星、模特相比,主播的形象更接近普通人,他们的推荐更具带入感。”北京的黄小姐说。
直播销售的商品价格确实便宜吗?一位头部网红经纪人表示,关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量,商家愿意给出最低价,由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。
国务院发展研究中心新经济专家朱克力说,直播带货价格低,一方面是因为品牌方为了推广做活动降价;另一方面是网红为继续增加流量,从推广费中拿出一部分补贴给产品,让消费者享受优惠。
中国电子商务协会高级专家庄帅认为,直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且,直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片,销售门槛低,商家能快速通过网络规模化销售商品。
蘑菇街ceo陈琪说,此前平台传统的图文方式无法充分展示细节,通过直播,消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外,超强的互动性也是直播的突出优势。
淘宝数据显示,头部直播网红的年收入已达到千万级。网红主播如何赚钱?直播经营公司金久星商务总监来斌告诉记者,网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给记者算了一笔账:扣除平台费用后,卖一件100元的商品,网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水,仅一件商品就可以赚10多万元,几十件商品加起来收入相当可观。
趋势
怎么才能让直播带货别成了曾经的电视购物?
业内专家认为,直播带货不是电视购物的简单升级,其受众更年轻、交互性也更强,未来的发展空间很大。
“直播带货的高峰期应该还没到,未来市场发展或将持续加速。”庄帅认为,“电商 直播”将成为连接人、货、场的重要模式,但目前出现的连接和信任问题,给监管带来严峻挑战。
近日,某网红主播直播推荐的“不粘锅”秒变“粘锅”引发广泛关注。网红带货频频“翻车”,带来了对直播虚假宣传、质量问题、九游会平台的售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。
庄帅分析称,直播带货频遭质疑,一方面是因为主播们比较年轻,团队对供应链管理能力较弱;另一方面,部分主播为快速获利,忽视消费者权益,对产品把关不严。
专家表示,电视购物曾火爆一时,后来因为虚假宣传、夸张描述等做法破坏了消费者的信任。网络直播如果不能有效规范,将影响这一商业模式的可持续发展。
11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示,如果主播明知或应知存在虚假宣传仍推荐产品或服务,造成消费者权益受损的,应当与销售商家承担连带责任。如果是关系到消费者生命健康的虚假广告,导致消费者权益受损的,广告代言人即使不知情也应当承担连带责任。
此外,业内人士认为,平台需要加强监管,通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束,完善审核、考核机制,同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。
“‘光棍节’听似孤单,但那些参与‘双十一’全球最大购物节的人有‘在一起’的感受。”
——美国哥伦比亚广播公司这样描述中国“双十一”网络购物节。成交额连年创新高、参与方更加广泛,网络消费正成为外界观察中国消费乃至经济潜力的重要窗口
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