借助新零售和新媒体技术，以内容营销、社交电商等形式为品牌注入鲜明的个性化特征，是每个化妆品品牌和产品在当下提升差异化竞争的关键。有着24年历史的doctor li李医生品牌，也正面临这种改变和挑战。
doctor li李医生总经理夏文接受新浪广东采访时表示，近年来，doctor li李医生在新的消费形态和市场环境下，对品牌发展进行了全新的思考和把握，致力于打造专业时尚、运动健康美的品牌。据了解，从2017年开始，doctor li李医生连续三年携手上海劳力士大师赛，成为中国第一个植入网球文化的护肤品牌。2019年，doctor li李医生签约日本顶级动漫ip《火影忍者》推出联名款产品，与好莱坞大片ip《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《x战警：黑凤凰》电影联合推广，玩转跨界ip社交营销。
但夏文认为，营销的本质离不开过硬的产品品质。据介绍，doctor li李医生的产品专注毛孔管理，围绕18-35岁人群的基础皮肤问题不断深入研究，研发出对应的产品和九游会平台的解决方案，其中，去黑头、去角质产品非常受消费者欢迎。
以下是采访实录：
新浪广东：doctor li李医生在中国的发展历程是怎样的？为何越来越重视男士护肤市场？
夏文：从1995年到现在，doctor li李医生已经在中国发展了24年。doctor li李医生在中国的发展经历了三个阶段，最开始是以ka商超渠道为主的阶段，doctor li李医生在那时取得首次成功，奠定了品牌在一线城市的知名度和美誉度；后来doctor li李医生没有及时把握cs渠道在中国化妆品市场迅速发展的阶段，让doctor li李医生在此阶段进入低谷期；随着电商渠道的发展，doctor li李医生重新找到机会，近几年在电商渠道取得了不错的成绩。
doctor li李医生是一个不断创新的品牌，专注于对消费者皮肤问题的研究。目前在国内尚未有品牌能在男士护肤领域做到极致，加上这两年男士护肤产品的市场增长更快，所以doctor li李医生的发展重心正逐步向男士护肤进行转移。同时，重视男士护肤市场是一个自然的过程，与doctor li李医生的品牌基因有关，doctor li李医生是源自于澳洲的药妆品牌，在中国市场定位为“研究所品牌”，整个品牌呈现出理性、专业、有效解决肌肤问题的属性，与男性的特征相吻合。
新浪广东：在跨界营销、打造创新ip方面，doctor li李医生连续三年携手上海劳力士大师赛，尽显运动基因，同时还热衷于与电影、动漫ip的合作，请问这两种跨界是出于怎样的考虑？
夏文：doctor li李医生通过跨界体育ip，传递快乐激情的个性同时，也倡导通过运动让身体和肌肤保持平衡健康状态，展现年轻肌肤的自然健康美。doctor li李医生的公司氛围充满体育文化，网球运动也成为年轻一代的国际化时尚活动，跨界体育ip与doctor li李医生追求年轻、时尚相吻合，让doctor li李医生在众多嫁接娱乐文化的化妆品品牌中独树一帜，开创性地搭建起doctor li品牌独特的个性识别文化。
doctor li李医生连续三年携手上海劳力士大师赛基于公司品牌团队对当下年轻人的研究和判断发现，年轻人喜欢生活、运动、影视/动漫，都是很普遍的现象。所以，除了携手上海劳力士大师赛，doctor li李医生还持续对品牌进行创新性ip赋能，在营销内容上围绕电影、动漫ip展开合作。2019年，doctor li李医生与好莱坞大片ip《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《x战警：黑凤凰》等电影进行联合推广。
借助强ip快速获得用户，是互联网营销的魅力。例如与留存度及粉丝数较高的《火影忍者》进行联名推广，有利于品牌圈粉95后、00后的z世代动漫粉丝群体。《火影忍者》在z世代年轻群体中的国际感、时尚感极高，与其合作有利于体现doctor li李医生品牌的年轻、国际、时尚的形象，提升品牌产品价值感。
新浪广东：随着社交媒体的发展、无界零售等新零售模式出现，不少品牌配合新营销方式打造爆品，doctor li李医生是否有主打这一策略？doctor li李医生的品牌营销策略是怎样的？
夏文：爆品就是所谓的黄金单品、拳头产品，这并不是行业秘密，重点是要做适合自身品牌的爆品，而并非随意跟风。我们更多地会基于doctor li李医生对皮肤问题研究的历史，重点推广多年来积累的相关的好产品，所以在不同阶段也出现过不少爆品，如ka商超渠道为主的阶段doctor li李医生的补水面膜、防晒霜等，近两年热卖的去黑头洗面奶等。
从未来的角度看，消费者选择产品的核心是品质，这也是我们的根本，所有的营销策略最终都是为产品服务。为消费者提供高性价比的、有效的产品，与消费者进行沟通便是我们的核心策略。
新浪广东：即使在新零售的背景下，为何doctor li李医生依然注重与屈臣氏等cs渠道的合作？线上渠道方面，doctor li李医生又是如何有效利用的？
夏文：化妆品的分销渠道不断发生变化甚至变革，有效的护肤品分销渠道并不多，所以doctor li李医生在ka商超渠道的铺货大幅减少，而线下渠道中，保留了与屈臣氏的合作，是因为我们认为这个渠道是有效的。中国护肤品市场的线下实体店渠道，很难统计哪一家真正有效，主要是存在不确定性，增加了拓展与经营的难度，相信这也是大多数化妆品企业在渠道方面面临的难题。
化妆品未来的渠道是在电商而不是线下实体店。所以doctor li李医生近几年不断拓展传统电商渠道和新的社交电商渠道，这两个渠道对新品牌和老品牌都是机遇。经过近五年在电商的发展，目前doctor li李医生在线上和线下渠道的铺货率已经达到5：5，未来线上的权重只会呈上升的趋势。
有社交再有销售。除传统电商渠道之外，doctor li李医生还注重社交电商平台的拓展，如积分平台、社交网站等。这些社交电商平台已经通过内容、圈层产生了自己的会员和流量，doctor li李医生在此基础上发现自己的客户群体，挖掘自身客户群体对产品的喜好。社交的概念在于它是即时性的，消费者有分享的机会，让其他消费者产生购买冲动。虽然社交电商平台的平均获客成本较高，但只要找到对口的社交圈，用户粘性也会更高。例如今年doctor li李医生与电影ip《狮子王》的合作，无论是在观影会的组织，还是线下快闪店的销量上，都取得了超乎预期的成果。doctor li李医生正是捉住了ip与社交的结合，让《狮子王》的粉丝群转化成doctor li李医生的用户。
无ip，不产品。无社交，不营销。无潮酷，不品牌。围绕ip展开内容输出，玩转潮酷，玩转社交电商，建立营销闭环。
新浪广东：一直以来，doctor li李医生坚持药妆的理念，甚至把将普通的药妆品牌升级为“研究所药妆”，请介绍doctor li李医生目前取得的研究成果。
夏文：doctor li李医生在研究方面比较专注，几十年如一日地在研究年轻消费者的基础皮肤问题，核心是毛孔问题，重点在去痘、去黑头、去角质的领域，基于基础的配方大量地研究，紧跟市场的变化，进行技术的创新等。我们更倾向于引导用户产生对doctor li李医生品牌是理性的、有效的认知，而不是感性的认知，这可能是我们的研究与其他同行研究的不同之处。
研究成果方面，基于男士的皮脂分泌比较旺盛，皮肤偏油，容易导致毛孔堵塞，痘痘重生的问题，doctor li李医生为男士油性痘肌研发了系列产品，如李士男士控油洁面乳（备长炭爽肤型）、李士男士舒缓保湿霜、李士男士爽肤水等，以达到控油平衡，预防和祛痘的效果；doctor li李医生为男士疲倦干燥肌研发了玻尿酸补水醒肤系列产品，如李士男士玻尿酸保湿套装、doctor li男士水能量滋养手霜等，以帮助改善肌肤疲惫状态，焕发男士肌肤活力。
新浪广东：doctor li李医生未来3-5年的发展目标是什么？
夏文：从品牌的角度，doctor li李医生将会一直为消费者提供有效的产品；从企业理想的角度，doctor li李医生将继续发挥在科学护肤的先天优势，希望能排在中国研究所品牌的前列，在男士护肤领域，希望能做到中国的第一。
文/新浪广东 陈洁仪